L'environnement publicitaire se caractérise depuis quelques années par la saturation des espaces à disposition des annonceurs mais aussi par la prolifération des messages commerciaux. Les entreprises ont de plus en plus de mal à atteindre les consommateurs qui, submergés de marques et de produits ont appris à créer des défenses redoutables. Afin de trouver de nouveaux moyens pour toucher leurs publics, les publicitaires se sont interrogés sur de nouveaux canaux de communication et ont dû utiliser les médias de façon inattendue. Les entreprises ont donc conçu une démarche commerciale différente : faire de la publicité sans la publicité. C'est ce qui s’appelle l'undercover marketing (techniques utilisées par un annonceur dans le but d'approcher le consommateur sans que ce dernier prenne conscience qu'il s'agit d'une démarche commerciale).

Le Product Placement…

Le « Product Placement » est une forme de  publicité (littéralement « placement de produits ») grâce à laquelle les marques sont présentées aux consommateurs à travers des programmes à priori non publicitaires (clip, fiction, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif, etc.).  Le « Product Placement » consiste donc pour un fabricant à participer à la production d'un programme en échange de la présence à l'écran de sa marque. Toutefois, cette communication reste discrète, l’objectif premier n’étant pas publicitaire.

Une technique courante ?

Le Product Placement est devenu habituel depuis les années 1980 aux Etats-Unis. En 2006, Broadcasting & Cable (magazine de l'industrie télévisuelle du commerce) rapporte que  « 2/3 des annonceurs utilisent le Product Placement » mais aussi que « la grande majorité des annonceurs l’utilisent à 80% à travers le cinéma »

Quels sont les médias impliqués ?

Les vecteurs du « Product Placement » sont principalement les films et les émissions de télévision. Le « Product Placement » peut également s'appliquer aux chansons (Duffy, 2005), aux pièces de théâtre (Rodrigo Garcia), aux romans (Nelson, 2004) ou encore à certains jeux vidéo (Kretchmer, 2004).

Qui choisit ?

En règle générale, ce sont les réalisateurs qui souhaitent voir une marque ou un produit en particulier au sein de leur création. Habituellement, le réalisateur se limite à 4 produits et marques maximum par téléfilm. Il fait ensuite appel à des agences spécialisées dans les placements de produits (sortes de régies publicitaires).

Les principales agences de placement :

- Agence Casablanca

- Agence Marques & Films

- Film Media Consultant

- Star Product